Kodak, Blackberry... la chute des pionniers

C'est l'histoire de la chute de pionniers de l'industrie dans leurs secteurs respectifs, que ce soit la photographie ou la téléphonie mobile. En effet, deux groupes nord-américains sont actuellement en proie à de sérieuses difficultés sur leur marché. Avec leur avenir en question.

Ainsi, le géant américain de la photographie, Kodak, traverse une crise sans précédent dans son histoire. Largement distancé par ces concurrents asiatiques (Nikon, Sony, Canon Fujifilm...), en crise de liquidité face à des pertes qui s'accumule depuis 2005, Eastman Kodak envisage de se mettre en faillite, ce qui correspond aux Etats-Unis à se mettre sous la protection du chapitre 11. Se placer sous la protection de la loi ne signifierait pas nécessairement la disparition de la firme de Rochester. D'autres firmes y ont eu recours auparavant : la compagnie aérienne United Airlines, le groupe de télécoms Wordcom, le courtier Enron ou encore l'équipementier automobile Delphi. Mais ce serait néanmoins un coup très rude porté à l'entreprise. Seule alternative, la vente du précieux portefeuille de brevets et d'invention de l'entreprise qui pourrait trouver des acquéreurs. Mais, ceux-ci ont plutôt intérêt à temporiser pour attendre que les prix baissent. Le temps joue contre Kodak. Le groupe espérerait en tirer 500 millions de dollars. Mais doit absolument trouver 1 milliard de dollars pour espérer financer le fonctionnement de l'entreprise pendant son hypothétique protection sous le chapitre 11. Cette situation financière catastrophique impacte bien évidemment le cours de l'action de la firme. A la fin des années 1990, l'action était valorisé à 90 dollars. L'année dernière, elle atteignait encore les 5 dollars. Elle a désormais chuté à moins de 50 cents, et est menacé de suspension de cotation par la bourse de New York.

C'est néanmoins un énorme gâchis pour la firme basé à Rochester. Fondée en 1884 par Georges Eastman,  elle est l'une des pionnières de la photographie et marquera profondément le XXème siècle par ses nombreux brevets. C'est en effet à Eastman Kodak que l'on doit l'invention du fameux négatif, qui démocratisera l'appareil photo. On lui doit également au cours du siècle la pellicule argentique Kodachrome, ou encore l'appareil photo Instamatic, best seller des années 1960. Kodak devient alors le géant incontesté de l'argentique. Pourtant, c'est dans ses propres laboratoires  de recherche que l’entreprise creuse sa tombe. En 1975, elle est la première à mettre au point la photo numérique et dépose même le premier brevet avec le capteur CCD. Pourtant, la direction de l'entreprise ne croit pas au numérique et préfère se concentrer sur l'argentique qui lui réussit si bien. Grave erreur. Le groupe ne s'en remettra pas. 

La suite n'est qu'un lent déclin qui voit la montée en puissance de ses concurrents asiatiques (Nikon, Sony...). Ces derniers, au contraire, vont à partir des années 1990 se concentrer sur la photographie numérique que Kodak avait dédaigné. Avec la démocratisation du numérique des années 2000, c'est le pari gagnant. Kodak a perdu et ne réagit que trop tardivement en lancement ses propres produits. Le marché lui a déjà échappé. Eastman Kodak tente de reprendre la main avec le lancement de logiciels de traitement de photos ou la mise en place de bornes de développement de photos numériques. Mais le groupe est moribond et survit tout juste. L'ère Kodak est passé...

Un autre géant, canadien celui-là, est également en situation délicate. Certes, il n'est pas dans la situation catastrophique de Kodak, mais RIM (Research In Motion), fondé en 1984 par Mike Lazaridis, et célèbre pour sa gamme de téléphone intelligent (Smartphone) BlackBerry, va mal. Pionnier dans le lancement des Smartphones, notamment en Amérique du nord, BlackBerry a construit son image sur la capacité à échanger et lire des e-mails sur téléphone de façon totalement sécurisée. Et ce, dès le début des années 2000, alors que le téléphone portable commençait seulement à être disponible pour le grand public. Très vite, BlackBerry a séduit les entreprises et devient le mobile préféré des cadres. Réputé pour son infaillibilité, les plus grands de ce monde confiaient leur destin au petit appareil. Barack Obama est le plus célèbre "BlackBerry addict". Celui de Dominique Strauss Kahn resta célèbre pour avoir été oublié dans une certaine chambre d'un Sofitel à New York... Chez les ados, le Smartphone de la firme de Waterloo (Ontario) faisait également une percée significative...

Et puis voilà, RIM s'est peut être un peu reposé sur son leadership acquis sur le marché des Smartphones.   Elle n'a pas vu le vent tourner. A partir de 2007, le marché du Smartphone se démocratise. Lancé en grande pompe par la firme à la pomme, l'iphone va significativement changer la donne. Le petit bijou de Steve Jobs rencontre un succès foudroyant aux quatre coins de la planète. S’enchaînent les sorties, toujours très attendues, des versions suivantes : iphone 2, iphone 3, iphone 4, iphone 4S, bientôt iphone 5... Apple met surtout sur la table de nouveaux enjeux sur le marché des Smartphones : le design et l'ergonomie deviennent ainsi prépondérant, les fonctionnalités (téléphone, messagerie, mail...) allant de soi. Le tactile devient un passage obligé. Enfin, la possibilité de télécharger des applications via itunes pour gérer ses activités quotidiennes (lecture, jeu, utilitaire...) devient là encore un modèle de consommation nouveau et de plus en plus incontournable. Les constructeurs asiatiques (Samsung, HTC, LG...) emboîtent le pas et fabriquent des Smartphones plus soignés et ergonomiques. Ils s'associent alors à Google pour utiliser l'OS Android de la firme de Mountain View. Google va également mettre au point un Android market pour télécharger des applications, sur le même modèle que l'itunes d'Apple. Et c'est le pari gagnant.

Pendant ce temps là, BlackBerry est plus conservateur, et ne fait aucun effort spécifique pour revoir le design de ses appareils et la facilité d'utilisation. La technologie tactile reste l'exception sur les BlackBerry, alors qu'il devient la norme chez les concurrents. L'OS n'est pas le plus performant et n'a que peu évolué par rapport à l'OS Android, particulièrement réactif et de philosophie open source. La firme de Waterloo se met aussi aux applications, mais timidement, et son catalogue est extrêmement modeste par rapport à celui d'Apple ou d'Android. Et c'est l’hémorragie. Les nouveaux consommateurs et les jeunes veulent un iphone ou un Samsung. Même les cadres, coeur de cible de la firme depuis toujours, désertent pour des iphones eux aussi. Question image, les entreprises préfèrent s'associer à la dynamique firme à la pomme. 

Dans la foulée, 2011 est une annus horribilis pour BlackBerry. Les ventes baissent, alors même que le marché mondial à conquérir ne cesse de croître. A l'automne 2011, la firme connait une panne de serveur spendant trois jours. Les mails ne passent plus. L'image de marque de BlackBerry en prend un coup. Le PDG doit s'excuser et c'est le modèle, spécifique à RIM, de serveur sécurisé qui est en question. Dans la foulée, La firme annonce un an de retard sur le développement de son prochain OS. Et la commercialisation de la tablette tactile Playbook est également un échec. Elle est finalement bradée. 

BlackBerry, contrairement à Kodak, a encore de la liquidité et son avenir n'est pas aussi sombre. Mais elle a malgré tout annoncé le licenciement de 2000 personnes. Mais ce qui la rapproche de Kodak, c'est qu'elle a perdu la main dans un secteur qu'elle avait pourtant sous son contrôle il y a peu. Elle est désormais condamnée à suivre et survivre, avec l'illusion de rattraper son retard ou de guetter la faute de ses concurrents. Mais n'est ce pas déjà trop tard ? L'innovation n'attend pas. Etre un leader confortablement installé ne suffit pas et la démocratisation des produits sur le marché est un défi sans cesse à renouveler. C'est la dynamique du capitalisme telle que la décrivait l'économiste autrichien Joseph Schumpeter. 

Les geeks et le marketing

Il y a quelques semaines, le 5 octobre, disparaissait Steve Jobs, mythique co-fondateur de la firme à la pomme, Apple. Patron charismatique et médiatique, son nom est associé à tout jamais aux pionniers de la Silicon Valley et à l'introduction de l'ordinateur personnel dans les foyers. Il était aussi l'épine dans le pied du géant et mal aimé Microsoft. Nombre des produits Apple ont conquit les consommateurs de la planète. Le Macintosh dans les années 1980, l'IMac à la fin des années 1990, l'IPod au début des années 2000, puis le best seller Iphone en 2007, et enfin l'Ipad depuis un an. Tout le monde doit avoir sa tablette désormais !

Le décès de l'entrepreneur californien a provoqué un vis émoi dans le monde entier. Du président des Etats Unis aux dirigeants de tous les pays, jusqu'aux ministres les plus anonymes des gouvernements, tous ou presque y sont allés de leur petit message, ou de leur tweet. Puisque maintenant il faut tweeter, et ce, en 140 caractères maximum s'il vous plait. Nombre de chefs d'entreprises ont témoigné à quel point Jobs était leur modèle, et avait contribué à forger leur convictions managériales.

Les fans les plus anonymes y sont allés de leur commémoration devant les boutiques Apple Stores du monde entier. Parfois bougie à la main et affichant des mots de sympathie aux vitres, ils observent un recueillement quasi-religieux. Le monde pleure la disparition du génial inventeur. Chacune de ses présentations en Keynote des nouveautés Apple était bien plus attendu que n'importe quel discours de dirigeant politique. Cet ancien hippie, qui abusa un temps des acides et de la Marijuna, côtoyait dans sa jeunesse des gourous qui l’entraîneront vers une retraite spirituelle en Inde. Parfaitement reconverti dans le business et les affaires, il va créer sa propre religion, Apple, et deviendra le gourou de fidèles geeks et non-geeks du monde entier. Ceux-ci déclarent d'ailleurs lors de sa disparition qu'il a profondément changé le monde. Rien que ça.

Pourtant à y regarder de plus près, Jobs n'a pas vraiment changé le monde. Il n'était pas seul sur le marché de l'ordinateur personnel dans les années 1980. Et c'est le PC/Windows qui est devenu le standard des entreprises et foyers partout dans le monde. Et le reste, à l'heure actuelle. Les offres d'Apple dans ce domaine, Macintosh et IMac offrant des alternatives particulièrement bien pensées en terme d'ergonomie et de design, mais pas franchement économique. De même, Apple n'a pas inventé le baladeur Mp3. Il existait bien avant l'Ipod. Jobs a plutôt repensé son design pour conquérir un plus large marché d'utilisateurs, et surtout repensé la distribution de la musique par plateforme Itunes. Au détriment de l'ouverture des produits. De même, la firme de Cupertino n'a évidemment pas inventé le Smartphone avec l'Iphone. Ses concurrents Samsung, Backberry et autres avaient déjà leurs propres produits en vente sur le marché. De même la sortie de l'Ipad ne correspond pas à l'apparition de la tablette tactile, déjà lancée sur le marché par Microsoft, Amazon Kindle et autres.

Plutôt que révolutionner le monde, la firme de Steve Jobs a donc été plutôt un très bon suiveur. Elle a été capable d'améliorer le packaging et le design d'un produit technologique déjà sur présent sur le marché, pour le rendre plus attractif et accessible qu'au seul petit monde des geeks, et s'adresser à un plus large public. C'est en cela que Steve Jobs a plutôt été un excellent homme de marketing. Et aussi génie de la communication marketing pour susciter tant d'engouement lors des présentations de produits sans réels nouveautés technologiques.

Quelques jours après la disparition de Jobs, un autre geek américain nous quitte, le 12 octobre, dans le plus complet anonymat. Quelques confidentielles communautés de geeks et développeurs ont heureusement diffusé l'information. Ce personnage a pourtant certainement beaucoup plus révolutionner l'informatique que Jobs. Il s'agit de Dennis Ritchie. Originaire de l'Etat de New York, Ritchie intègre les laboratoires Bell, aujourd'hui dans le giron d'Alcatel-Lucent. Là, Dennis Ritchie va mettre au point le langage de programmation C. Le langage C, lui même a l'origine du langage orienté objet C++, va être la base du développement de nombreux logiciels et est toujours le standard d'utilisation de la plupart des entreprises. Sans la création de ce langage, le paysage informatique n'en serait probablement pas là où il en est. Dennis Ritchie, est aussi à l'origine du système d'exploitation UNIX, utilisé pendant longtemps par beaucoup d'entreprises et qui a jeté les bases de l'informatique moderne. 

Rendons hommage à ce geek anonyme, qui a reçu de nombreux prix de ses pairs, mais reste un anonyme du grand public, malgré ses apports considérables. 

Le marketing a gagné. Allez d'accord n'en parlons plus.